电商运营

私域电商|深度拆解李佳琦的「私域细节」

发布时间:2022-01-16 14:01:35 浏览量:2310

导读:


提到李佳琦,大家第一个想到的可能是刚过去的双 11 里他的「百亿销售额」,可能是前不久他和欧莱雅闹的沸沸扬扬的“面膜事件”,也可能是他“口红一哥”的名号……




 
很多人会将李佳琦的成功归结于“赶上风口成了头部,全靠马太效应”;这一观点虽有合理之处,但也难免偏颇。
 
事实上,李佳琦的成功,除了平台流量扶持、全渠道营销推广等因素,也离不开他对私域进行持续地精细化运营。
 
比如,李佳琦的粉丝群里,早就出现了“单品预约”的功能 ——用户只需要选中心仪的商品,点击“预约提醒”,就可以在该商品开播时收到微信消息提醒。
 
这一功能,解决了相当多用户的“痛点”:
 
再也不用为了一个单品苦苦蹲守直播间,或是想要抢购却错过时间了,相当贴心。
 
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类似细节在李佳琦的私域中相当常见。
 
对私域的精细化运营,不但助力李佳琦拿下了今年双 11 近百亿的成交额,还帮他化解了不少危机。
 
今天,运营社就来梳理一下,李佳琦的私域运营到底有哪些细节值得借鉴。
 
 



01 
李佳琦私域运营,细节有多牛



 
观察几周后,运营社发现,李佳琦的私域形成了一个完整的闭环——你可以用「私域 3x3 模型」来理解,即它拆成聚流量、做留存、促转化 3 个环节。
 
每个环节中,李佳琦又通过不同的触点来达成「引流、留存、转化」目的。
 
不同于其他品牌商家的私域模式——主要的触点聚焦在微信平台,或者自建的 App、官网上,李佳琦的私域路径更宽、范围也更广。
 
作为直播带货“一哥”,李佳琦先在淘宝起家、后又在全网爆发,成为“全域网红”,因而他的私域布局跨越了淘宝、微信以及其他各个平台,最终形成了他独特的私域运营体系。
 
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那么,在私域运营的各个环节,李佳琦具体是怎么做的呢?
 



1)聚流量:全网引流,将公域流量私有化



 
私域搭建的第一个环节就是聚流量,即把公域流量转移到私域,让流量私有化。
 
这个环节中,李佳琦主要靠“站外投放、自然裂变”等形式,先造势,后引流,进而将公域流量沉淀到自己的私域用户池中。
 
前淘宝直播负责人@赵圆圆 (点击查看运营社和赵圆圆老师的对话)就曾给李佳琦一个“全域网红”的定位:
 



去其他平台扩大自身影响力,从淘宝外把流量带回直播间变现。



 
基于这种思路,李佳琦在淘宝之外的平台疯狂做运营、“吸”流量:
 
2018 年底,李佳琦靠着美妆界“口红一哥”的定位,两个月在抖音涨粉 1400w+ ,淘宝直播涨粉 100w+;
 
2019 年,李佳琦凭借“oh my god 、买它!”等直播间流传出来的“带货词”火爆微博,李佳琦的家也成为了“九亿少女的梦”。
 
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除此之外,李佳琦还试图进军娱乐版块,扩大自己的粉丝圈:
 
从 2020 年 10 月至今,李佳琦共参演了两部电影、三档头部综艺,发行了一首单曲;
 
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2021 年,他甚至为双十一预热出品了一档砍价综艺《所有女生的offer 》,该节目成功登榜微博热搜,相关话题阅读量达到 14.4 亿,摆足了噱头。
 
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现在,李佳琦在抖音、快手、小红书、B 站都有自己的 IP 社交号,全网粉丝量超 1.1 亿。
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总的来说,李佳琦已经完成了公域流量的原始积累,并以此为自己后续的私域引流做了铺垫。
 
有了声量以后,这些用户是如何进入到李佳琦的微信私域用户池的呢?
 
第一种,通过“搜一搜”,将流量承接到公众号、视频号。
 
粉丝可以在“搜一搜”触点里输入“李佳琦”,直达「李佳琦名人专区」,进而关注李佳琦的公众号、小程序、视频号。
 
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第二种,通过朋友圈广告,为自己的公众号引流。
 
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进入公众号后,用户通过点击菜单栏添加「佳琦小助手」企业微信,就可以进入「李佳琦官方企微会员群」,从而完成从公域到私域到转化。
 
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李佳琦官方会员群 进群四步
 
据不完全统计,目前李佳琦的官方粉丝群已经超过了 4000 个,如果以每个群 200 人为标准来进行计算,其企业微信的私域用户池已经达到了 80w+。
 



2)做留存:多触点运营,留住忠实粉丝



 
在微信生态里,李佳琦主要是靠「企业微信社群」、「公众号」、「视频号」这三个触点做促活留存。
 
① 企业微信社群
 
在留存阶段,运营社发现,李佳琦的企微社群承载了相当多的功能。
 
第一,新用户引导。
 
用户进入到社群后,@佳琦小助手会第一时间表示欢迎,并让用户将名称备注为“地区-皮肤状态”的形式,让用户主动给自己“打标签”,由此完成「用户分层」。
 
这样一来,就方便小助手后续针对不同地区、肤质的用户,精细化推荐产品。
 
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除此之外,在“入群须知”中会用下划线标记社群的玩法:
 
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每周三 14:00 群内抽奖得积分/礼品,每天中午 12:00 推送假期直播完整版预告;
不定期抽奖、红包等粉丝福利活动;
@小助理 获得群内答疑、产品相关信息。



 
这样一来,用户入群即可得知社群每日动态及专属福利,不仅可以主动培育用户“到点查看”的习惯,而且能让用户感知到社群的价值,快速 get “Aha Moment”。
 
第二,老用户激活,建立会员积分成长体系。
 
为了激活老用户,同时培养粉丝的忠诚度,李佳琦社群除了常规的社群运营玩法,例如“直播预告”、“定时打卡”等,还有专属“周五会员福利日”,通过转盘抽奖的方式,让用户获得积分、美妆奖品。
 
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另外,用户还可以通过社群进入到李佳琦小程序,将自己的淘宝积分“迁移”到微信会员体系上,兑换相应的福利产品。
 
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第三,售后解答。
 
社群主要采用了答疑、售后等手段避免用户流失。
 
李佳琦社群采用了“人机结合”的方式,机器人小助手可以实时解决用户提出的一些基本功能使用方面的问题,如:许愿瓶入口、直播时间等内容;
 
人工客服则可以解决用户遇到的”非常规“问题,如:“野兽派香薰啥时候有?”
 
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最后,也是最特别的,李佳琦社群还能作为“危机公关”的渠道入口,针对一些突发事件,在群内对粉丝问题进行及时反馈,解决其诉求,消化负面粉丝的负面情绪,避免造成不良影响。
 
例如,在“欧莱雅事件”发酵之前,小助手一直在群内安抚大家的情绪,实时同步解决办法,避免影响李佳琦品牌形象与口碑。
 
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② 视频号、 公众号、朋友圈等其他触点
 
除了社群,李佳琦在视频号、公众号和小助手朋友圈这几个触点上,也很好地做到了用户留存。
 



小助手的朋友圈和社群保持同步,会用图文结合的形式在开播日预告直播内容;
公众号在每天中午都会剧透当晚直播内容,做预告;
和朋友圈区别开来,@李佳琦Austin 视频号则专门发布护肤科普与攻略内容。



 
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除此之外,运营社也发现视频号发布的护肤内容也会同步发在李佳琦的「淘宝逛逛」里,只要在淘宝关注了李佳琦直播间,就能看到视频内容,相当于在淘宝平台内做私域留存。
 



3)促转化:预约提醒,淘口令跳转



 
为了提醒用户准时观看直播,李佳琦也算是费尽心力,在细节处下足了功夫。
 
在李佳琦官方会员群中,用户每天会接收到三次「定时提醒」:
 



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