电商运营

私域电商|深度拆解李佳琦的「私域细节」之二

发布时间:2022-01-16 14:04:42 浏览量:2343

3)促转化:预约提醒,淘口令跳转


为了提醒用户准时观看直播,李佳琦也算是费尽心力,在细节处下足了功夫。
在李佳琦官方会员群中,用户每天会接收到三次「定时提醒」:

早上 10 点,提醒用户打卡签到;
下午 1 点左右,直播内容预告;
晚上 7 点半左右(直播开始后),开播提醒。

虽然是简单的三步,但其实背后有很多值得借鉴的运营逻辑:
 
首先,通过打卡签到引起注意。
 
在每日的打卡签到界面,用户不但可以获得积分,还可以通过下方的日历了解本月的开播时间和直播主题,在这个步骤被“唤醒”。
 
比如说,12 月 6 日这天就用紫色小字标注为“零食节”。
 
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其次,通过直播内容预告、福利购来激发兴趣。
 
在每天的直播预告中,用户了解直播内容的同时,不但可以预约当晚直播,还可以进行「单品预约」。
 
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比如,如果用户在整晚的直播中只对几样商品感兴趣,可以先关注「所有女生」公众号,在「所有女生」小程序进行预约,然后在直播当晚相关商品上架开始售卖时,就可以收到「所有女生」公众号发送的预约订单通知。
 
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还会不定期在群里发“李佳琦福利购”,用户可以用较低价格获得大牌产品的购买资格。
 
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最后,用户有两种方式来完成从微信私域到淘宝直播的跳转。
 
第一种,直播当天,佳琦小助手会在群内发布淘口令,用户复制后打开淘宝就可以观看直播内容。
 
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第二种,用户也可以点击预约单品,在提醒界面直接观看。

用户接收到预约提醒后,在微信内即可直接观看直播。(该页面是借助第三方平台看淘宝直播,若想下单,还需要跳转淘宝)
 
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总的来说,「打卡」与「内容预告」都是为了让用户产生「购买动机」,当用户有时间观看直播,在群内收到“淘口令”时,就可以直接跳转至直播间,完成从私域到淘宝直播间的转化。
 
除了常规的转化方法,在今年的双十一,李佳琦还采用了“在线文档做购物攻略”(点击查看之前内容)的运营策略,以用户意想不到的方式“出击”,帮助用户了解直播间货品及预告准确的带货时间,进一步促转化。

 



02 
为什么直播带货一定要做私域?



 
艾瑞咨询数据显示,电商直播的主播的直播购买转化率普遍有 6%- 18%,相较于传统电商只有 0.37% 的购买转化率,是十分惊人的数字。
 
然而,不论是粉丝千万的头部主播,还是初有规模的小主播,都存在着焦虑感:
 
一方面,凭借直播间“低价”吸引来的粉丝,也会因为看到更低价的购买渠道而迅速流失;另一方面,品牌自播的崛起,也给头部主播造成了一定的压力。
 
而现在的互联网环境流量采买越来越贵,这时候私域的优势就显现出来了。
 



1)触达用户性价比高,提升复购率



 
前面提到,李佳琦的私域引流策略:先做“全域网红”,再引导粉丝们进私域用户池。
 
虽说在全网平台做营销可以提高个人品牌影响力,但这些都起到了间接作用,无法直接低成本、多次触达用户,促使转化。
 
而现在用户对于直播间的心智其实还停留在「特价买标品」这个阶段,所以大部分用户还是因李佳琦直播间“便宜”才来购买。
 
那如何才能低成本、多次触达用户,提高直播间的复购率呢?答案就是做私域。
 
对于主播来说,私域低成本的多次触达体现在:
 
第一,在开播前进行直播与单品的预约,起到了很好的预热效果;
 
第二,可以在开播时进行提醒,通过复制淘口令跳转。
 
第三,大部分进入社群的用户是已经购买过商品的粉丝,在淘宝已经完成了首次触达,建立了对于主播的基本了解。在社群中,这些用户可以被二次触达,加深了解后产生复购。
 



2)培养“铁粉”,缓解竞争压力



 
在李佳琦进军私域的初期,我们并不知道其是否预见到了“品牌自播”的兴起。
 
但是这的确是未雨绸缪的举动,除了“零成本”搭建的优势外,私域可多次触达、培养高忠诚用户等优势,不仅很好地帮助李佳琦应对日常运营中的问题,甚至还成为他解决“信任危机”的钥匙。
 
事实上,李佳琦也的确靠着私域运营,培养了一波忠实的“铁粉”:
 
粉丝们不但会自己积极参与群内的活动和讨论,还会主动解答其他用户的问题。
 
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在主播面临“公关危机”时,这批忠实粉也帮着在维护主播口碑和形象,是群内“控场”的中坚力量。
 
例如前几周在“欧莱雅事件”中,李佳琦就面临被品牌“算计”了一把的窘境:
 



售卖产品相同的情况下,欧莱雅品牌自播的价格却比李佳琦直播间更低。



 
这狠狠戳中了李佳琦的痛点:当大主播逐渐失去作为“全网最低价”的优势,粉丝还会力挺吗?
 
该事件发酵后,运营社发现,相较于指责李佳琦没有拿到最低价,更多的粉丝选择去声讨欧莱雅集团,认为是品牌方“不讲武德”;粉丝在「佳琦会员群」中更多讨论的是,希望主播能够出面帮他们“讨回公道”。
 
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品牌让利给一部分消费者,反而招致一片骂声,这种现象其实是耐人寻味的。
 
更有甚者,在之前的“玉泽事件”中,李佳琦的粉丝主动为主播“出头”:
 



玉泽终止与李佳琦的合作,并在其后以更低的价格入驻薇娅直播间,引发了部分粉丝对于玉泽品牌方的反感。



 
认为玉泽“背叛”了李佳琦的粉丝不但对品牌进行了声讨,还去玉泽旗舰店开发票,希望用这种方式来“警示”品牌。
 
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图源:网络
 
在几次与品牌的“对抗”中,不难发现,都是以主播方占据话语优势而告终,这既有主播长时间打造宠粉人设的功劳,也不乏有私域社群运营、维系和粉丝关系的作用。
 



03
结语



 
总的来看,李佳琦的私域不仅汇聚了大批流量,还很好地完成了“存量”的动作,一定程度上,为他今年双 11 的大爆发做了积累。
 
不难发现,这些运营细节的背后,都透露出李佳琦团队对用户的深度洞察,不仅帮助粉丝解决问题,同时也提高了自己的 IP 价值。
 
正因如此,他才能抓住“所有女生”的心,让其心甘情愿买ta。
 


毕竟,击穿用户的往往不是花样百出的套路,而是洞察冷暖的人心……


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