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私域研究社 |熊猫不走私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2022-07-17 11:15:16 浏览量:165

我国烘焙行业地域性明显,很少有代表性的知名品牌;而且整个行业受客观环境,如季节、节日等因素影响较大;产品、营销同质化严重,主要还是食品功能型的低层次竞争。


尤其是烘焙行业的蛋糕单品,无论是整个烘焙行业,还是大部分的用户认知,都只是将其看做来过生日的。但熊猫不走,正是在用户尚未被教育的市场环境下,靠蛋糕单品迅速爆发,诞生2个月就做到3000万,并获得资本青睐,成为烘焙-蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。


拆解目标


熊猫不走如何破局,获得第一批用户?-引流拆解


熊猫不走如何做到70%的复购率?-私域转化拆解


熊猫不走如何打出差异化竞争优势?-私域运营体系拆解


一、商业逻辑


按4P营销框架分析:


Product产品:


熊猫不走选择切入蛋糕赛道,其产品设置满足不同群体不同需求场景的蛋糕(如女神、儿童、下午茶、孝心等)。其产品的差异化主要在于——与用户更深层的情感绑定(熊猫人送祝福)、更便捷的配送服务(送货快、服务细致),更精致的蛋糕(蛋糕附带游戏大转盘等)。其产品设置的逻辑是完全站在用户旅程上做精细化的场景需求实现。



熊猫不走的主logo是国宝熊猫,熊猫对于用户有极强的亲切感。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装,而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字,熊猫蛋糕的包装上也有非常吸睛的熊猫头像——熊猫和小丑的结合体,更富喜剧和欢乐效果。这也是熊猫不走蛋糕单品快速出圈的强大的武器。



price定价:同样价格且同质的产品,但是高溢价的差异化服务和极度细分场景的产品分类,形成竞争优势。其差异化服务主要体现在——更深层的情感绑定,如配送员送祝福,唱歌跳舞给客户带来快乐,而且能够帮助用户满足用户除了过生日以外的其他的情感需求——如表孝心,给另一半致意赠礼等。



place渠道:主要是线上购买,线下送货。


熊猫不走将线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。虽然熊猫不走是纯线上交易,但是,它的很大一部分推广却是在线下完成的。熊猫不走强悍的线下推广团队几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕的方式可以快速获得新顾客。等用户关注公众号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。


熊猫不走只在线上接单,线下工厂店发货。舍弃门店,扩大服务半径,一个城区一个仓储配送中心,自建中央厨房,冷链运输,专业配送团队。由于只做生日蛋糕这一个品类,这就降低了供应链、营销、生产、运输、配送的成本。


promotion推广


熊猫来了每进军一个新城市,就会采取线下地推式快速扩张——广告投放(包括线上和户外灯广告)、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买,再与用户裂变等手段配合起来,基本可以保证短期在一个新城市,快速提升知名度和订单量。


二、目标用户分析


熊猫不走品牌定位:让每个人的生日都能更快乐。


目标人群:中端消费市场人群。


目标人群定位:各种生日场景下的用户;注重仪式感;喜爱颜值;懒宅;追求快乐、对生日品质有追求的用户;追求热点,互联网爱好者。


用户画像:18-30岁年轻人,00后-90后居多,二线城市居多,上班族、学生党居多。


目标用户路径:



总结:熊猫不走产品定位为给客户带来快乐,这是用户与品牌的情感联系。



总结:熊猫不走产品定位为给客户带来快乐,这是用户与品牌的情感联系。


三、熊猫不走私域运营拆解


引流拆解



(1)熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下,非常冷静且坚持的走线下引流!地推+线下广告!简单粗暴的把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕,1元吃蛋糕,吃蛋糕返钱,赠券、赠礼等方式,极速突进。


据熊猫不走的创始人采访,现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式,线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个,每月公众号的粉丝增长都在30万以上。


靠这个免单+赠品的引流方式,三年时间,熊猫不走已进驻宁波、福州,武汉、杭州、深圳、长沙、重庆、成都、广州、厦门、佛山等23座城市。


(2)其实,研究熊猫不走的城市开拓路线,也会发现一个有意思的点——熊猫不走并不是死板的依据各种报告,不进一线城市,只做二三四线城市。


熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性,充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都,基本都是比较安逸的城市,城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新,这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。好的市场战略,事半功倍!


 

(3)熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。


通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环,养成用户关注公众号,使用公众号上的微商城下单的习惯。


微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草,通过配置智能活码实现了科学分流,为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。


成交拆解


此处主要拆解熊猫不走的天猫店成交。


做的好的电商成交体系都是相似的,都是依靠强大精细的SOP设计,深入用户各个场景做潜移默化的营销。同Babycare类似,熊猫不走的天猫客服也非常专业,细致,服务周到。



亮点1:聊天语言轻松活泼,引导用户互动,通过“发详细地址”提前筛选目标用户,规避无效聊天



亮点2:细心考虑到客户等待间隙,发放活动预告和优惠券领用说明,裂变步骤前置,让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变



亮点3:对客户有可能的反对意见提前做了功课,一旦触发,极速应答



亮点4:连送客户2张30元以上的优惠券,但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理。由于生日蛋糕市场同质化竞争太严重,因此,用户下次蛋糕消费会再来熊猫不走。




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