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私域研究社 | 瑞幸咖啡私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2021-12-04 14:16:13 浏览量:1306

一个成功的企业背后总会有一套值得去参考或者借鉴的商业模式,如果学会从理性的角度出发,去了解并探讨其中的规则且加以运用,相信于我们而言益处偏大。

瑞幸咖啡,相信目前国内大部分的人都知道,他用资本驱动加上一些新的营销手法切入咖啡市场,并迅速扩张,仅用一年半的时间获得了超增长。截止目前,线下门店已经超4500家 ,并于2019年5月份在纳斯达克成功上市,估值60亿美元。

瑞幸咖啡品牌的成功,除了资本的加持之外,最离不开的是他的私域流量营销战略玩法。

今天小编就带着大家一起来看看,瑞幸咖啡是如何通过从拉新、留存、促活到裂变转化这一闭环营销玩法上建立自己的私域流量池的。

1、拉新

在讲瑞幸咖啡的拉新手段之前,我们先来简单地分析一下。

(1)目标用户:一二线城市的上班族

(2)用户特征:追求低奢,精致产品;愿意尝试新品,尤其是潮货;具备偶像情节

(3)媒体推广:线上渠道(朋友圈LBS广告,明星代言提升品牌调性)+线下渠道(分众广告)

(4)分享文案:

鸡汤标题:分享幸运,就这一杯

免费且爱分享心理:给好友免费送咖啡,他喝你也得

(5)拉新的节点活动玩法:

A:特殊优惠:登录APP或小程序,用户会被动收到领取5折优惠券的推荐页,领完优惠券后,用户可以选择分享给好友,或立即下单;

B:特殊优惠:在微信里,用户主动点击好友分享的链接领取随机折扣优惠券,每个账号每天限领3张;

C:新人特权:新用户首次登录APP或小程序即可获得1张新人指定免费饮品券和2张5折金券;

D:邀请有奖:被邀请的好友为新用户,那么主动分享的用户可以获得一杯24元饮品券。

通过上面的分析,我们可以看到瑞幸咖啡的拉新主要做了2点:

第一点, 强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户,这样成本最低、获客最广。

第二点,后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

这两点体现在新人首单免费,邀一得一,即老用户邀请新用户可各自得一杯。这里的后付奖励指的是老用户邀请一个新用户,在新用户下单消费了第一件产品后,老用户才会获得一个免费咖啡券。

抓住用户占便宜的特点,“买就送”的特点去做获客,带来了井喷式的增长,那么反过来看,他的获客成本就非常低,“获客成本”基本是“补贴出去的三分之一,带来一个新用户。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示:“咖啡是一种典型的社交饮品,将大部分广告费用拿来作为用户不同,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。”


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2、促活和留存

瑞幸咖啡前期通过微信朋友圈LBS广告投放、产品试用、明星推介、新人红包补贴福利等方式,发展了第一批种子用户。

发展了种子客户之后,如何把用户促活并实现留存是裂变转化前最重要的一个运营步骤。没有留存下来的用户基量,裂变转化就比较难实现。

那瑞幸咖啡是如何做的呢?

首先我们可以先进行一个关键问题分析,对瑞幸咖啡的用户可能的激活行为有下单、下单后收到商品,分享商品这三个动作。

从这三个激活动作中我们可以得出,“新用户首次体验到产品价值的时刻” 就是实现用户激活的最关键步骤。

那,瑞幸咖啡如何实现这个操作的呢?

(1) 登录方式:提供了微信登录和手机验证码登录两种方式,简单快捷。

(2) 补贴和奖励:APP内主动派发优惠券、微信裂变活动页领取优惠券、咖啡钱包:充2赠1、充10赠10

另外,更通过“新人首单免费”和“免费送好友各得一杯”,强调分享,通过老带新的方式获取新用户,并且在用户完成任务(下单)后才能获得奖励。

(3) APP支付时间缩短:从瑞幸咖啡APP上的体验来看,他的支付时间只有5min,侧重让用户完成一气呵成的支付行为。通常的外卖订单倒计时为15min,瑞幸只有5min,突显紧急性,引导用户尽快完成决策。

(4) 配送方式灵活:瑞幸咖啡在配送方式的选择上比较灵活,在首页和提交订单页均可以选择配送or自营,将在哪一步操作的选择权留给用户,并且降低了用户改变注意的操作成本。

(5) 选择规更清晰:瑞幸的选择规格虽然有页面跳转,但是用户可以自己选择立即购买or加入购物车,既给用户选择又确保路径清晰流程简洁。

3、裂变转化

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞之前在一个论坛会上说过瑞幸咖啡私域流量池营销的底层逻辑就是充分利用社交关系链,强调分享,后付奖励,存量带增量,高频带高频。

所以,瑞幸咖啡在私域流量裂变转化设计上,就遵循了社交关系链设计中的复利式、众筹式、共享式这三种形式。

可以从瑞幸的裂变方式和促销方法上看出来:

首单免费:下载APP,免费获得一杯饮品(复利式)。

送TA咖啡:好友通过分享链接下载APP,各获得一杯赠饮(众筹式)。

每周5折:关注官微,每周采用IP植入赠送5折优惠券(复利式)

轻食风暴:5折享受全部轻食。(复利式)

咖啡钱包:购买饮品券,充值两张送一张,充值五张送五张(复利式)

下单送券:购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张,折扣凭手气,其余可分享由好友获得。(共享式)

在这些营销措施中,送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

另外,为了更进一步刺激用户消费,瑞幸咖啡和浦发银行推出了联名信用卡,新用户全年最高可享150杯的权益,并且推出了和办卡相关的优惠措施。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡,在注意力最贵的时代,用免费的手段获取到用户的首次尝试,再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低,效果应该也不错,因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

另外,值得一提的就是,瑞幸的裂变营销能如此顺利的一个原因就是基于自身APP内发生裂变,不受微信政策的影响。

建立私域APP,仅从营销角度讲就有以下好处:

①更全面的用户信息收集,为后续精准数据运营做准备;

②更有归属感和友好性。咖啡是高频行为,APP是重行为,但用户一旦下载使用后,会比微信等更加个人、干净、友好。

③基于自己的APP内的裂变营销等行为,会不受微信政策影响。

总结:

通过对瑞幸咖啡的私域营销玩法分析,我们可以看到——目标用户不同,采用的拉新、促活、裂变机制和奖励机制都是不同的;因此在进行机制设计前,一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征,根据这些特征有的放矢的设计策略,引导用户参与并且深度卷入。

以上就是关于瑞幸咖啡私域流量玩法中的部分主要手段,当然除了以上所说的,其他的一些线上线下的渠道推广都是其私域营销玩法中不可或缺的一部分。希望通过这些浅显的分析可以为大家带去一份参考。

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