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私域研究社 |Babycare私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2022-07-16 21:11:55 作者:晏涛三寿 浏览量:568

转眼618已经结束,回顾今年的销售榜单,Babycare毫无悬念地出现在不少母婴品类中的榜首位置。对于Babycare,很多人可能并不熟悉。但对于关注母婴健康和美好生活的Z世代父母来说,Babycare早已名声在外。

Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴企业。成立短短6年,就实现了销售额从0到超50亿元的跨越。更是凭借优秀的私域运营,从一众母婴品牌中脱颖而出。

目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户,1000万会员,400万私域用户,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万,稳居行业榜首。

那么,Babycare私域好在哪里?又是怎么做的呢?下面就为大家拆解。

01 案例背景:Babycare品牌介绍

1)案例简介

Babycare成立于2014年,最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场,逐渐搭建起母婴用品、辅食、童装、早教等泛母婴全品类矩阵。

成立短短6年,Babycare全渠道GMV就突破50亿元,复合增长率超过100%,仅2020年“双11”期间,Babycare全渠道销售额就超过9亿元。

近两年,Babycare重点布局私域,全渠道拥有4500万用户,1000万会员,天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万,为行业第一。

私域用户超过400万,近一半的下单用户会进行复购,所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年,品牌在2021年的私域GMV增长超100%。

2)市场规模

据数据显示,在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模,到了2020年更是突破4万亿的,预计在2024年将突破7万亿。

目前,90后和95后成为当今生育主力军,年轻宝妈注重母婴产品品质,对于母婴产品的关注度也逐渐提高,因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。

3)用户画像

Babycare用户以90后为主,随着二胎三胎政策的开放,80后同样成为目标用户,集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户,是崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。

02 平台布局:引流渠道

Babycare不仅在淘宝上拥有庞大的粉丝数量,还是十分重视当下公私域平台的运营。重点布局在公众号、抖音、微博、小红书等平台,为私域流量池的建设,扩大品牌声量打下来夯实了基础。

1. 私域

1)公众号

Babycare主要有2个账号,一个是品牌官方号,一个是老粉俱乐部。其中,老粉俱乐部作为原有的公众号,保留了拉新入口,作为引流布局的主阵地。Babycare品牌官方号主要发布的内容以营销、互动、品牌宣传为主。

2)小程序

Babycare旗下拥有众多小程序,主要承担着商城和会员的功能,此外还会对线上私域和线下门店进行导流。

2. 公域

1)视频号

Babycare的官方视频号主页内绑定了公众号和企微,作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、育儿知识等。此外视频号会定期进行直播,主要以带货为主。

2)抖音

Babycare在抖音布局了账号矩阵,主要账号粉丝累计超过150万。其中,主号有68.5万粉丝,主要视频内容包括品牌宣传、产品展示、育儿知识分享等。几个主要账号每日都会开启直播,以带货为主。

3)小红书

Babycare在小红书有11.7万粉丝。笔记数量多达500+篇,主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。 

4)微博

目前Babycare在微博有32.7万粉丝,主要内容以品牌推广、福利活动、育儿知识分享为主。

03 社群体系:精准运营私域用户

母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。Babycare也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。

目前Babycare私域用户超过400万,众多渠道都进行了私域引流,通过添加客服再进行社群的进一步转化。下面以我添加的客服和社群为例进行拆解:

1)客服IP拆解

昵称:Babycare体验官桃小白

头像:一对母子互相依偎的画面

角色定位:体验官、客服

朋友圈内容:更新频率为1~3条/天,主要内容包括新品介绍、产品种草、最新优惠活动分享等

2)社群基本信息 

群昵称:Babycare宠粉俱乐部

群定位:福利群、活动通知群

入群欢迎语+群规则:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要介绍加入社群的专属福利,以及社群的群规则,打广告者会被踢出群。

社群内容:主要内容包括介绍品牌福利活动、分享育儿知识、推广品牌等。社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天的sop为例:

7:00 ,早安问候,发布形式:文字+图片

10:00,秒杀活动,发布形式:文字+小程序链接11:00,好物优选,发布形式:文字+小程序链接

13:30,好物优选,发布形式:文字+小程序链接

14:00,育儿知识,发布形式:文字+视频

20:30,好物优选,发布形式:文字+小程序链接

04 用户运营:靠用户体验打造差异化

仅仅依靠产品的出众和细致的社群运营,想要从巨头林立的母婴行业中突围还远远不够。Babycare选择从情感切入和体验切入,最大限度地拉近与用户的距离。

从品牌创立之初,Babycare就一直带有用户思维的基因。

例如在公众号中开设「妈妈故事专栏」,收集妈妈群体背后的故事,再将收集到的感人故事,整理成短视频,呈现给大众通过用户的内容共创进而加强情感链接。

Babycare还会不定时的发起体验官招募活动,只要用户拥有一个3岁的宝宝,对母婴产品颇具了解,能够为品牌研发提供建议,即有机会成为品牌的体验官。

体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。

除了极具诱惑力的福利,Babycare还会给用户颁发体验官专属证书,荣誉加持下,用户也更愿意参与品牌共创。

当然,想要与用户建立起深入的互动联系,这便离不开私域的加持。

用户一进入Babycare的私域内,即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题,也可以随时找到体验官接入售后服务。

线上线下的营销活动+私域运营,构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。

通过全方位渗透进用户的生活,贴心陪伴,Babycare与用户之间的关系不断升温,成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象,获得了大批妈妈群体的认可。

05 会员体系:激发用户活跃和留存

Babycare作为一个成熟的品牌,自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响,还能实现用户的留存、刺激转化。

Babycare其会员体系自然也是十分完善的,目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1)小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、储值卡和会员积分。

成长会员:目前小程序的会员分为3个等级:

  1. 白卡VIP:绑定会员卡即可成为

  2. 金卡VIP:实际交易金额满足300元

  3. 黑卡VIP:实际交易金额满足2500元

不同等级享有不同的权益,具体如下图:

储值卡:Babycare的储值卡称为礼遇卡,分成4个主题:新生主题、满月主题、百日主题、周岁主题。储值卡还分为两档,充值475元得500元,充值940元得1000元。

积分体系:用户通过签到、消费、完善资料等方式获取积分,积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。

2)电商平台会员

电商平台也是Babycare重要的流量来源,以淘宝为例,Babycare在淘宝拥有1756万的粉丝,同样以成长型会员+储值卡+会员积分为主。

成长型会员:Babycare的天猫会员分为3个等级:白卡、金卡、黑卡。消费累计到一定金额可自动升级,等级越高获取的消费积分越高。

储值卡:淘宝内可以充值购物金,例如充值500得525,充值1000得1060,总共有4种选择。

会员积分:会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。

06 写在最后

回顾Babycare的成长之路,这个品牌向我们充分展示了什么是“始于颜值,忠于品质”。最重要的核心依旧是以用户为中心,才能最终收获消费的信任。如今想要不断扩张的Babycare依旧面临诸多挑战,未来会给我们交出什么样的成绩,值得期待。


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