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私域研究社 | 鲁花花生私域流量营销战略玩法全拆解

发布时间:2022-07-15 15:03:25 作者:晏涛三寿 浏览量:2773

5个月时间,仅靠一个活动吸引了100万企微私域用户,这是鲁花在今年尝试的一次私域引流活动。

虽然鲁花的私域从今年1月才正式启动,但因为鲁花集团上下的高度重视,所以一路走来非常顺利。鲁花的私域项目偏向于纯电商模式,整体的组织架构隶属于电商中心,与电商部门可以资源共享。

社交、媒体,运营,产品 (图片来源图虫:已授站长之家使用)

他们共同在大营销中心的统一领导下,所以相关中心的资源都可以实现共享,以及在开展活动过程中,容易得到营销中心各个部门的支持,特别是品牌中心相关资源的支持。

鲁花在做私域过程中,有2点非常值得我们参考,一是引流活动的设置,二是私域组织的建设

不过,虽然组织架构已经打通,但由于运营时间短,目前他们还是遇到了一些挑战,比如在私域运营人才、专业运营工具、个性化功能的实现方面会有些不足,也希望和大家一起探索。接下来,我们就一起看看他们在私域的更多思考。如下,enjoy:

01

百万私域会员是这么做到的

鲁花认为的私域,是品牌服务于自身忠实用户的渠道,可以与终端用户直接建立沟通,拉近品牌与用户之间的距离,将更好的产品和服务提供给用户。

因此在2022年1月,鲁花上线了官方精品商城,这是鲁花服务私域用户的一个阵地,并在一开始主要通过「两元面条尝鲜活动」进行引流拉新。

整个活动中,用户参与的门槛很低,只要添加了集团的企业微信,就可以用2元的价格购买一包鲁花爆款产品「六艺活性面条」,这款面条是鲁花集团布局米面行业的一个主打品,性价比很高,后续也得到了很多用户的复购。

活动过程中,集团分公司配合度很高。鲁花集团的管理体系是大区管理体制,大区下面有分公司。集团在全国各个地级市有260多个直属分公司,都是集团自有员工,所以他们的参与度和执行力非常强。

总部一条指令下去,全国各个分公司都会统一行动,想方设法积极拉新。比如他们会在各自的朋友圈推广海报;在线下超市用宣传物料进行促销;有些分公司还会给促销员制作专属的个人码,直接让用户扫码领优惠券;还会采取pk的形式来推广面条等。会在每一个能够曝光的环节都做宣传,所以整个活动的执行非常到位。

鲁花借助整个大区和分公司,以及经销商的力量在全国各地陆续开展活动。因为受疫情影响,无法全国一起开展,基本都是挑选疫情稳定的几个省份开展。但用户参与活动的热情很高,原计划2天的活动,基本上不到1天就会提前结束。

每次「两元面条尝鲜活动」都会新增用户(注册会员)几万人,最高的时候2天新增了9万会员,截止到6月份,私域会员人数已达100万人。

鲁花创始人提到,要把鲁花的顾客当成上帝。所以鲁花的私域也是本着为顾客服务的态度来实施。日常用户运营中,除了企微一对一沟通和解答用户问题外,也会在私域社群发一些菜谱、生活常识、养生食谱之类的跟企业自身基因相关的信息,比如怎么选择好的食用油和调味品?怎么给孩子做健康的早餐?等等。

同时,私域也是鲁花会员精细化运营的一个场地,他们会对会员做精准的精细化运营,比如分析用户行为,推荐他们感兴趣的内容和产品等。

除了服务企业的微信用户,私域还服务于集团的内部员工。集团会统一输出相关的素材、文案、推广知识等信息,帮助员工维护自己的社群用户,以及将产品知识通过私域传递给用户,吸引更多用户加入鲁花私域。

另外,也会有经销商建立自己的私域社群,将私域运营内容用于他们的日常社群维护中。鲁花创始人提到:要用“利人”的思维来做事情,这件事才会做长久。

02

鲁花私域是自上而下的运营模式

目前,鲁花私域在整个组织架构方面非常顺利。各个大区和分公司都会安排一名专门负责私域的运营专员,由总部的私域业务部和分公司共同管理。

私域运营专员一般是线下分公司的促销主管或品牌经理为主,总部会有专门的私域运营群,定期进行产品功能和技能培训,共同研究私域推广策略。

私域是一个新兴项目,需要将更多的知识输送给一线员工,所以在培训时,要让员工知道私域是什么,目的是什么,应该怎样去建设,怎样去通过企业微信工具去添加客户、建立客户群、发布朋友圈和社群信息等等,这样他们就能通过简单的方式把信息传递给客户。

鲁花私域采取了自上而下的的运营模式,由总部统一安排和部署,分公司员工负责执行,同时分公司会利用自身的优势,建立一些属于自己的特色服务。

加上集团相关销量分配政策的支持,分公司的私域人群产生的销量和利润,会全部分配到相应的大区和分公司里,由分公司再划分到个人。这样就是总部赋能和运营,集团员工负责维护和不断拉新,各自之间不会产生利益方面的冲突。

未来,鲁花私域也希望能够让经销商因为私域而受益,让他们加入到共建品牌的私域中,坚持“先爱他人”的思想,为分公司员工以及合作伙伴服务。

03

私域未来规划和挑战

未来,鲁花私域将策划并建立从用户加入企微到进入商城购买的一套完整的SOP用户服务流程,建立起丰富的用户标签体系和分层管理体系。同时,分层次、分级别、分品类地对会员进行精细化运营,将精细化运营的内容贯彻到用户的全链路周期中,预计在今年年底会形成完整的技术架构体系和私域运营体系。

鲁花私域还将建立用户积分体系,打通线上用户订单数据,以及线下用户购买产品的数据,实现全渠道的用户积分体系,使线上电商会员积分和线下会员积分都可以同步到商城中。

目前鲁花正在做社群的精细化运营,比如会做一些快闪群,会根据不同的品类设置不同的社群,对社群进行分类运营。前段时间也有尝试做社群内的裂变活动,并鼓励分公司建立社群,通过社群传递一些信息。

接下来还会做社群专享优惠券和会员专享抽奖活动,给用户带来社群的专属感和荣誉感。以及建立一些功能性的社群,比如宝妈社群,提供促进孩子健康饮食的知识。

鲁花做私域,目前也面临着两大挑战:

首要的挑战在于人才欠缺。私域运营需要专业的人才团队去做,在团队建设上,鲁花希望培养的人才标准是:有自己想法,有数据运营能力,能结合公司特点制定属于鲁花的专属运营计划。

虽然代运营公司也会负责做用户标签整理,商域基本链路构建,赋能基础运营的内容等,但最懂企业运营的人一定是来自于企业内部的员工。

第二个挑战在于工具。在做运营的过程中,会过多依赖第三方工具,但有时工具无法满足实际需求,用集团共有的技术团队需要进行排期,同时他们还需要很清楚地了解品牌私域的计划和规划,才能开发出更适合私域的产品。

目前第三方的SCRM工具,可以实现一些共性的需求,比如群自动欢迎语、裂变分享、发红包等等。但未来鲁花还是想开发企业自身的SCRM工具,因为产品是有周期性的,比如一个三口之家基本会在3个月用完5升的花生油。

因此要通过自建工具,生产出符合企业个性化的功能,打造类似周期购的模式。当用户的油差不多吃完时,可以通过自动化营销的方式,给用户推送提醒和产品链接。

最后,鲁花通过自己的实践也总结出:私域运营跟传统电商、兴趣电商等是完全不一样的运营模式。把整个电商的运营模式、推广话术等拿到私域去做是不合适的,虽然短时间会见效,但效果会逐渐下降。

私域运营有一套自己的规律在里面,而这套规律只能根据企业自身的特点去寻找,可以借鉴,但是生搬硬套一定是不行的。

私域是品牌资产,需要认真谨慎地对待,通过实践探索出属于品牌自身的私域模式。私域不是一蹴而就的事情,需要将各个环节都打通以后,才能发挥其价值和潜能,用户才能享受到私域所带来的便捷实惠,拥有愉悦的购物体验。


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