电商运营

企业怎样建立私域流量,实现利润倍增

发布时间:2020-02-13 22:45:17 浏览量:1287

不论你是职场新人,亦或是电商、营销、媒体等从业者。

今年,你应该不止一次听到过私域流量的概念。

为什么私域流量忽然火了?

因为,现在是一个大家都在缺流量的时代:

同样是做电商,别人用自己的公众号卖货千万,你却只能乖乖的给淘宝等平台交“保护费”;

同样是办活动,别人靠自己的APP、官网发个站内信,就能招募足够的观众,你却只能四处找渠道宣传;

同样是写了一篇好文章,有的人有多个微信,顺手能触达各大社群,让你觉得望尘莫及。

他们未必比你付出得更多,只因为他们提前布局了私域流量。

为了尝试解决很多人对私域流量的疑惑,上周五,新榜学院请到了锋长咨询CEO朱少锋,为3000余位学员做了一期在线分享。

本文系朱少锋老师的分享实录,已经导师本人授权。

导师简介:朱少锋,锋长咨询CEO,企业运营转化专家。清华大学、新东方集团、360、海尔集团等500多家知名企业的特邀讲师,专注于为企业提升运营转化率。为某C轮教育企业提升运营转化率达269%。

本文将从如下3个方面,为你阐述私域流量:

1. 2019年,企业缺乏流量的根本原因是什么?

2. 对企业来说,如何搭建私域流量池?

3. 如何搭建可持续增长的运营系统?

(全文共1万字,建议先马后看,文末有福利)

2019年

企业缺乏流量的根本原因是什么?

2019年,时代和环境发生了剧变,可以归结为2个维度:

1.大时代背景

第一是人口红利结束。之前很多互联网企业追求的是用户增长,先把用户圈进来,再想办法把它们变现。用户增长越多,融资拿的越多,但是现在已经不行了。人口增长的红利已经结束了。

第二是经济增速放缓。从2018年开始到今年为止,很多人都会觉得生意不好做。政府预算降低,很多为企业服务的公司大量裁员,企业的营销预算、公关预算大幅缩减,包括很多知名企业也在紧衣缩食筹粮过冬,为什么这样?因为整个经济增速变缓了。

第三是媒体影响力下降。源于粉丝经济的崛起,相比纸媒时代,用户的注意力收到了稀释,他们更愿意相信自己关注的KOL,以及自己的偶像。

而且很多新模式出现了,例如社交电商、社群团购、私域流量、短视频或者视频商人,各种各样新名词的出现,让我们有点不知所措。

在今天这个时代,流量获取越来越难,大媒体渠道投放不了,经济放缓,拿融资非常难了,这么多东西出现了,那么到底该怎么办?

2.运营问题

第一,流量获取成本和难度大幅增加。之前做裂变活动、朋友圈投放、抖音投放或许很有效。比如我们可以看到很多教育类公司大量去抖音投放,为什么?因为这种方式相对便宜,获客成本相对较低,但在中国人们容易跟风,别人做什么我也要做什么,导致流量红利迅速衰退,获取流量成本和难度大幅度增加。

第二,团队缺乏完整的运营系统。很多人至今为止做企业都是“今天做一个事情,明天做一个事情",但是从来没有系统性思维,不知道整套的运营体系到底该怎么做才能更好。他们经常是发现一个问题立刻去解决,结果解决了这个问题,又有更多问题出现。所谓的头疼医头,脚疼医脚。还有很多企业天天想着怎么做个活动一炮而红,但从来没想过自己的运营体系是不是足够完整。

第三,不够重视用户,也没有做好用户分层。很多企业认为自己非常注重用户,我往往会问他一个问题,你知道你的核心用户到底是谁吗?你是如何对他们进行判定的?很多企业被问到这个问题时就懵了。口口声声说重视用户,但是没有明确的行动方案。

上面这些问题,大家都能够感同身受。不论你是一个老板、企业高层人员,还是一个企业的中层,甚至基层运营人员,其实都会感觉到这些问题的存在。那么这时候我们该怎么办?

还是批量投放流量吗?流量来了以后转化怎么样?留存怎么样?大家有没有考虑过?

张小龙之前讲过一句话,叫做“没有自然增长,不要做推广”

这句话当时很多人其实没有特别认真的思考,他为什么会说这句话?难道我就不应该做推广吗?我怎么才能有自然增长呢?

其实它印证的就是我们接下来要说的两个点,第一要建立私域流量池,第二要建立一套完整的可持续增长的运营系统。其实张小龙说的是这个效果。我们希望能更多的把我们的流量变成流水,让企业实现持续增长。就是说我们希望来的流量都变成用户,然后把这些用户通通变成流水,最终目标只有一个,让企业能实现持续增长。

没有任何一家企业希望自己营业额像过山车一样。他们都希望营业额能跌宕起伏的不断上涨,而且没有任何一家企业希望拿钱砸的流量变成了用户却不能变现,企业最终是要获得可靠的现金流,是要赚钱的。这是所有企业的梦想。我们如何才能达到这一点?如何才能达到张小龙所说的自然增长?

3.成功案例

拼多多和跟谁学,这两家公司可谓异军突起。

撇开所有外在因素来看,这两家企业有2个共同点:

一是用户付费率极高,他们能很快地将用户转化好。

二是用户复购率极强。用户买了一个产品之后,还想买第二个产品,买了一个课之后还想买另外一门课,

三是用户裂变率极高,来的用户都能成为核心用户,帮它进行引流,拼多多靠的是拼团,跟谁学靠的是社群裂变。

四是用户转介绍率高,他们都希望通过一整套激励体系,让学生家长带来其他的学生家长,他们形成了良性的流量自循环。

对企业来说

如何搭建私域流量池?

1.什么是私域流量

在讲搭建方案之前,我们回归问题本身。

什么是私域流量?

很多人对私域流量存在误解。我们从属性上进行了三项规定:为自己所有,能够反复触达,能够免费使用。(最典型的例子就是企业的微信个人号)

很多人至今为止,都还把大量流量往微信公众号上导,思维还停留在2016年之前,而今公众号的红利不再,触达用户的几率相对较低。

我们一定要去彻底理解私域流量的属性:

一定是可以反复触达的,比如说一对一的微信私聊,朋友圈,可以一天进行多次。

一定是属于我自己的自有流量池,我可以很低成本地使用它们。

因而,无论是对企业还是个人,微信个人号的重要性不言而喻。

2.私域流量的本质和目标

私域流量的本质是精细化的用户运营。

重视用户的留存转化、复购、成交、转介绍,而不是关注用户从哪里来,你先要去关注你的后端转化,再去讲你的前端转化。

私域流量不是一个新概念,它只是一个新词语。只是大家之前只关注流量从哪来了,他忽视了更重要的运营精细化管理和运营的系统构建。

目标是通过做好我们本身的复购跟转介绍,去替代掉那些让我们觉得非常贵,侵占了我们非常多利润的广告和渠道

注意不是完全代替,而是从一定比例上进行协调。很多企业至今为止做什么?是买流量卖产品,一次性的成交行为。做一个大胆的设想,如果产品有多次复购,利润是不是可以大幅度增加呢?

3.对多数企业来说,当务之急是搭建微信生态内的流量池

对于大多数初创团队而言,做好微信生态的私域流量,已经能满足初步的需要:

通过微信个人号沉淀大量未成交客户,成交客户以及KOL客户,通过私域社群把它们进行分门别类的管理。(很多人说社群太多了太难管了,关键是因为你没有分层。)

通过微信服务号嫁接一部分服务内容,微信服务号功能很多,而且可以通过模板消息每天大量地push到用户,这对于很多初创团队来说,可能比写文章涨粉更能立竿见影。

最后一个是小程序,小程序是连接App端跟微信端的一个入口,是连接线上跟线下的一个入口,也是在我们的私有流量池当中的一个转化节点。

如何搭建可持续增长的运营系统

很多企业有一个巨大的问题:缺乏基础的运营系统,却天天想着玩花样。

今天节日做个节日海报,明天节日做个节日活动,天天想着创新,觉得如果不创新,明天用户就离开我了。

但这种行为忽略了什么?任何一家企业都是有两套系统:

第一套是基础应用系统,用户进来之后,按照你设计好的用户路径前进,从订阅,到成交,再到复购和转介绍,这是一个重复的、持久的、可迭代的流程。

第二套才是各种营销和奇招,可以在节日当中做一些节日活动,让数据在这里有一个爆发式的增长。

大多数企业,从来没有考虑过自己的基础应用系统到底是什么,而是天天想着一炮而红。幻想着一个案例涨粉500万,即使你今天获得了,你也无法高效复用。

1. 运营系统1.0:重视流量

企业运营公式是什么,是销售额=流量*转化率

传统的企业一直在采买流量,流量乘以主要转化率,就是营业额。

这里最大的问题是单一成交思维。这个客户只能成交一次。如果没有成交,就不知道用户去向,流失率极高。

这是一个非常高的成本,非常重的运营模式。

2. 运营系统2.0:重视流程

有一些做得很不错的企业,它们进化了,它们发现了运营系统的2.0,重视的是流程。

不仅仅注注重流量从哪里来,更注重构建一套从弱信任到强信任不断递增的运营系统,到这里已经超越了90%以上的企业

第一是引流。提供兴趣内容,进而筛选用户。

很多人在这里犯了一个错误,在引流的时候就投入大量的人工成本,甚至于引流靠答疑引流,放了很多的客服,人工成本巨高,这是非常错误的,最开始时候我们就用最低成本把用户筛选出来就够了。

第二是裂变。给用户一个免费产品,你想获得产品,就需要去帮我去转发朋友圈或帮我带几个人过来。

一定要记住,裂变是一个过程,而不是一场活动。作为一家企业而言,我们一定要让所有引流来的用户,他被筛选之后,在成交之前都要进行一次裂变

第三是成交。这是从弱信任到强信任的一个过程,成交的是低价产品,可以是9.9,可以是19.9,也可以是39.9,反正是低价产品。这里提供了标准的客服服务,他已经买了我的产品,成为了我的成交客户。

第四是复购。已经买过、认可低价产品的用户,产生了复购,开始购买更贵的正价产品。由于定价不同,这时我们要提供顾问式服务去解答他的疑问。

最后是转介绍转介绍基于用户对我们的强信任,用户已经非常喜欢我们的产品了,他觉得就要帮我们进行介绍。

这时,需要我们给用户提供会员产品,专家服务。很多公司都有大客户业务部,专门服务这些有影响力或者是能多次消费的客户,我们作为一家企业一定也要这么做。

这个模型的优点是什么?

可以运用好你的系统思维,搭建你的运营系统,它非常重视流程、重视SOP。

这时我们重视员工行为,重视员工是不是按照你的SOP也就是标准可执行模型去执行了你让他去执行的动作,从而去驱使用户走完整个链条

进而,销售额的结构产生了变更,销售额=流量*转化率*客单价*购买数

一个有复购率跟没复购率的企业,差距一定是巨大的。如何提升用户的复购率,是每个企业都应该想的问题。

缺点是什么?只关注了员工自己的行为,但是没有足够关注用户的自发行为和能力上限

我们能不能让用户带来更多的用户,他能不能自发的产生购买和复购呢,听起来很神奇,其实是可以做到的。所以说到现在我们就要引入一个最新的运营系统3.0模型重视用户

3. 运营系统3.0:重视用户

第一是刚需引流。我们要去思考到底用户需要的是什么?很多企业提供的是自我视角,我认为你需要这个。但是你有没有想过用户到底需要的是什么?

第二是精准裂变。关键是找到人和诱饵。什么样的人能帮你进行裂变,他们得到什么样的东西才能自发的帮你裂变,这个东西对他们的诱惑力到底大不大呢?

第三是定向成交。关键是能不能找到那些好成交的客户。我能通过数据分析找到这些用户,然后第一时间成交他。

很多企业在成交客户的时候都是盲目的去成交,没有任何数据指标,根本不知道哪些客户是好成交的。

第四是主动复购。找到了成交客户,下一步是找到那些主动复购的客户,他们复购和推荐意愿极强,但很多企业不知道这些人在哪里,也没有手段去触达到他们。

最后是倍速增长。找到那些真正喜欢我们的人,用户满意度高的人,他们中有影响力的人,赋能给他们让他们成为我们的合伙人,让我们整个体系达到一个新的巅峰,也就是再开一条引流裂变、成交复购的整个循环


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