电商运营

近期,腾讯发布了私域增长水轮和四力方法论!

发布时间:2021-03-30 14:00:39 作者:yifan 浏览量:3498

近期,腾讯联合贝恩发布了《腾讯 x 贝恩:智慧零售私域白皮书2021》,其内容和结论来自于超10000名消费者的调研数据,和40家鞋服美妆等头部企业的深度访谈。




这份白皮书的主要内容有三部分:1.疫情之下,消费者行为习惯呈现四大趋势;2.私域增长水轮和四力方法论,及细分行业的优秀案例拆解;4.企业搭建私域的三个关键阶段。

整体看下来,发现这份白皮书包含了不少最新数据,一方面可以为关注私域的企业提供更多决策依据;同时,其中的一些结论与见实之前观察的现象和结论,亦可一一印证。

用户消费行为习惯呈现4大趋势

趋势一:消费升级和降级并存

以鞋服配饰行业为例,有12%的受访者表示2020年他们在 价位选择上购买了更高端的商品,27%购买了更经济的商品,同时也有18%的消费者表示,既购买了更高端也购买了更经济的商品。

这一点也在视频号大V「夜听刘筱」的直播间中得到证实。3月13日,「夜听刘筱」当天整场直播GMV达1026万,直播间点赞数2030万,成交单数14081单。其核心用户大都分布于三四线下沉城市,年龄多为30-40岁之间。iphone12、天气丹、雪花秀、欧诗漫等高客单价产品贡献了60%以上的GMV。此前,客单价100元以内的生活家居用户同样很受欢迎。

从这里可以看出,这些女性用户一方面喜欢购买高性价比的生活用品来省钱,另一方面她们的购买能力也支持其购买高客单价产品来“犒劳”自己。

趋势二:圈层细分显著

消费者获取信息的渠道更加碎片化,且不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例,有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道,偏好KOL平台的比例也是 其他年代人群的2–5倍。

趋势三:全渠道呈常态

消费品零售的线上渗透率在疫情间飞跃6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚,2020年线上渗透率同比从25%提升至35%。全渠道趋势有望长期持续:超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

趋势四:私域生态繁荣

在公域平台获客成本高企的背景下,私域渠道加速增长。例如,受访者在2020年 的微信生态电商渗透率超过80%,小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿人民币。

私域增长水轮模型和四力方法论

在疫情新常态下,用户行为习惯的变化也倒逼着企业不得不优化过往的经营模式,今年业界讨论的问题已不再是“该不该做私域”,而是在于如何优化和提升私域的实际运营。这份白皮书提出的模型和方法论,或许能为业界的创业者带来些许启发。

腾讯在2020年Q2财报中,对私域的定义是:长久而忠诚的用户关系。

如果我们将消费者的私域交互体验比作为,一株需要外界四季滋养的树苗,那么它既需要来自外部私域增长策略为其带来源源不断地水分(用户),也需要企业内部组织形成支撑和并承接好这些水分。

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企业外部的私域策略,即私域增长水轮模型。包括五个步骤:多渠道引流、打动用户制造好感、激发用户社交裂变、增加互动促成购买和深化客户忠诚。

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第一,多种渠道引流。以用户强社交属性为突破口,基于信任实现转化。比如,品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库,增加触点,凝聚水流、积少 成多,从而搭建品牌的私域流量池。

第二,培养收获好感。品牌应当秉承“用 户至上”的理念,凭借优质的产品和一流的服务,提高用户的心智占比,培养积累长期的好感和信任。 

第三,激发社交裂变。通过传播分享、以及社交测评等途径,依 靠“人的力量”,形成口碑效应,从而激发消费需求。

第四,互动促成购买。通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式,用户最终 则可以在微信小程序下单。

第五,深化客户忠诚。建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签,扩张用户需求周期, 延长用户终身价值。

另外,基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性,这份白皮书中建议,品牌应当在运用“私域增 长水轮”模型时制定并且实施不同的战略。

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购买频率较低的品类(例如3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节,较高频的品类(传统商 超、食品饮料、护肤、母婴)则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚;

消费决策链路较短的品类(例如食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节,较长决策链路 的品类(例如母婴、3C、童装、奢侈品)则更需要强化好感、加深忠诚;

消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超)更侧重引流,强化好感,交互性较强的 品类(母婴、奢侈品、商超、社区团购)则侧重裂变环节。

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企业内部支撑,即四力方法论。包括四个板块:组织力、商品力、运营力和产品力。

第一个力是“组织力”。目前主要有四个模式,包括:市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论,也不一定适用所有企业。

第二个力是“商品力”,包括商品的SKU宽度和价格力度。行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU,例如品牌投入了很多的专属商品,只能在私域渠道中获取,这就会相应地衍生出新 的运营玩法。而价格方面,如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。

第三个力是“运营力”,如何合理布局私域运营的渠道分布,增强不同触点和渠道流量获取和运营转 化能力至关重要。建议品牌通过分析研究流量来源、数量及分布,阅读/转化跳转率等内 容运营指标,观看/转化率等直播指标,以及人群包投放ROI,攻克弱点,增强优势,全面加强运营 效率。

第四个力是“产品技术力”,包括四个核心方面:1.基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。2.结合用户场景、商品特点规划信息架构,例如小程序定位和用户交互是否合理。3.核心功能是否健全,例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐,客服售后、会员服务等。4.如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

以童装品牌 balabala为例,私域增长水轮模型侧重于引流、好感和裂变。

第一,引流。他们在用户进店、选购、缺货、离店和结账等场景中,通过一定策略和话术将加用户为信息好友。同时,与王者荣耀合作,实现线上引流,从而实现独有的私域营销闭环。

第二,好感和裂变。通过导购端的直播和朋友圈,以及客户端的小程序栏目不断“种草”,培养用户对品牌的好感,进而实现用户自发的社交裂变。

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在企业内部,四力方法论主要体现在产品力和组织力方面。

第一,通过云店的“千店千面”保障经销商利益,并充分调动经销商的积极性;

第二,成立新零售部门,与线下运营管理部、电商部等,共同整合企业内部资源,为私域流量提供场景和组织能力支撑。

企业搭建私域的三个关键阶段

从见实的观察来看,2020年很多在私域领域爆发的企业,都在2019之前陆续完成了企业内部的数字化升级。因此,私域很难一蹴而就,慌忙上马私域的同样会增长企业的经营风险。关于企业私域的搭建策略,白皮书中也给了具体的建议:

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第一步:设计战略蓝图

首先,企业需要明确私域在整体战略中的角色和目标;其次,企业需要根据自身所处行业与品类的特质,制定相应的私域运营高阶策略;此外,企业可结合“四力”方法论评估目前内部的私域运营核心能力,重新评估最佳的全渠道市场进入战略和组织架构。

第二步:构建品牌私域

一方面,依据企业的私域需求,勾勒出私域“私域增长水轮”蓝图和中后台。另一方面,为企业细化私域运营模式匹配相应的平台工具和生态系统服务商,包括:引流、内容创意、营销投放、商城/小程序、数据中台SCRM等。

第三步:维护日常运营

维护日常运营对私域来说尤为重要,例如确定外包或是内包,部署相应资源。其次,助力企业跑通私域运营水轮,各个环节逐个优化,并在重点环节在优化运营的基础上提升效率。最后,腾讯智慧零售学院将协同服务商,通过课程培训、竞赛等形式,与企业进行能力共建,并为优质商户提供流量扶持。

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